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抖音政策 抖音直播「削藩」的蝴蝶效应

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-06 00:00


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4月1日愚人节,抖音甩出重磅新闻,携手锤子科技罗永浩进军直播电商业务。鲜为人知的是,当天抖音同步推出新的直播政策,在抖音的公会群里,无异于抛出了另一枚“炸弹“。

“消息出来后,大家讨论很激烈,有些公会在官方群里直接骂起平台工作人员。”简潮互娱公会负责人曲调说。

目前在抖音平台,主要有MCN机构和公会组织,MCN机构指向短视频方向,公会则指向直播方向。

这已经不是抖音首次大幅调整直播政策,去年11月4日,抖音在北京召集头部公会,商议分成政策变化,并在当晚发布了调整后的直播政策。

当时的政策变动,也有公会认为是新机会。但众多公会认为,“新政”不仅看不到新机会,反而感到有股“削藩”的意味。

据我们了解,此次“新政”主要变化在:取消5%固定分成,鼓励公会侧重发展活跃主播增长率;采用双周任务弹性分成模式,进一步细化了公会任务;并保留了5%的公会服务费。

很明显,抖音直播新政更有利于处于成长期的中小公会,不利于处于规模稳定期的大公会。

“抖音推出直播新政策,客观来讲就是在限制大公会,可能最后怕被大公会绑架”,曲调认为。

然而,尽管大公会明白抖音的“削藩”行为,但没人舍得放弃抖音。2020年1月6日,抖音发布《2019年抖音数据报告》,截至2020年1月,抖音日活跃用户数突破4亿。

在曲调看来,“虽然大家都在抱怨换平台,但谁也舍不得抖音如此庞大的流量市场”。

「温水煮公会」

两个月,砸下200万,签约4000个主播。

2018年4月,愿景娱乐创始人陈鹏博正在进行一场豪赌。彼时,抖音以短视频见长,直播业务毫无生机,但陈鹏博赌抖音直播能成,而且会快速火起来,为此,他成为主播“猎手”,单人一个月招了200多位主播。

陈鹏博赌赢了。2018年6月15日,愿景娱乐当月流水超过100万。

次月,抖音正式开通直播功能,无忧传媒、OST娱乐等各平台头部公会纷纷入驻抖音,直播成为继短视频后,抖音又一个重要发力点,聚集主播资源的公会也在抖音直播生态中重要起来。

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 经过半年多的发展,在字节跳动商业版图中,直播业务的地位逐步提升。

2019年3月,字节跳动走出关键一步,将原本抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队抽出、合并组成新的直播业务平台,用来支撑字节跳动旗下所有直播业务。

平台内部体系打通逐步完善后,抖音开始瞄向公会,想要借助外部力量,壮大直播生态。

当年4月,抖音、西瓜视频和火山小视频联合召开2019Live公会大会,抖音宣布将引入1000家公会,并进一步开放流量入口,优化直播广场,从而给到直播更多流量扶持。

9月,抖音还在武汉举办直播创作者大会,现场发布直播“黑马”计划,其中包含流量成长扶持、平台服务、变现模式等。

抖音凭借着快速崛起的优势,以及丰厚的扶持优待计划,一时间成为众多公会热捧的香饽饽。

公会蜂拥而至涌入抖音。据自媒体“剁椒娱投”去年8月报道,当时一夜崛起了很多公会,数量从最开始十几家发展到近千家,公会流水也在呈指数级增长,上个月只有30万流水,这个月就能达到100万流水。

然而,抖音前期设定的简单分成政策,也带来了众多弊病。由于按照流水规模划分等级分成,意味着公会流水等级越高,分成比例越大,这导致公会内部出现严重的挂靠现象。

对于大公会来说,聚集小公会来挂靠,以此增加流水,提高或保持高等级,从而在平台获得更多分佣;小公会也乐意挂靠到大公会,虽然会被抽去一定分成,但也比单打独斗获得的分成高。

通过挂靠的方式,大公会赚得盆满钵满,拥有了一定的话语权,但这对抖音来说却是一种威胁。

从目前趋势看,抖音直播TOP级MCN机构,很多都是通过挂靠形成月流水过亿的规模。“找无忧挂靠的不低于100个机构”,无忧传媒CEO雷彬艺曾对36氪直言,“都拒绝了”。他认为,挂靠会损伤公司的品牌,且挂靠利润率低,甚至有一些是平挂,用来扩大流水。

另一方面,抖音平台一旦形成超级大公会,对内会挤占中小公会生存空间,中小公会不得不挂靠平台获得高收益,对外也间接拒绝了外来公会的入驻,因为入驻后也无法与超级大公会抗衡。

抖音自然不会眼见大公会霸占所有红利,“温水煮公会”的行动悄然开始。

去年9月,抖音上线收益日结功能,不管个人主播还是公会主播,下播后就能与平台结算收益。这既能增加平台对主播的吸引力,也能保护公会主播利益,弱化两者之间的关系。

两个月后,抖音更是在北京召集各大头部公会,当场确定并发布全新的公会政策。此番变动,大公会失去了等级优势,依靠挂靠行为再也无法形成头部公会。

“现在大公会能给出的挂靠待遇甚至不如我们,我们现在实行平挂,即我们能拿到什么待遇,就给挂靠团队什么待遇”,曲调说。

更猛烈的冲击来自4月1日,抖音再次调整公会政策,大公会时代就此终结,增长型时代正式开始。

抖音公会的新政策,全部指向“增长”。取消5%的固定分成,公会分成浮动部分从原先的5%增长至18.5%,鼓励公会增长流水,鼓励增长活跃主播数。

曲调还向我们表示,目前抖音还在保护个人主播,一旦个人主播达到一定量的开播时间和流水,就不能加入公会。

“这对平台来说,能够有效避免公会内部竞争挖主播,而对公会而言,也很难从抖音内部引进主播,只能去外站挖人或培养新人,”曲调说。

在抖音调好的舒适温水中,公会逐步丧失了话语权的优势,抖音则重新掌握了主动权。

新政下公会直面抉择

“这完全就是过河拆桥!”在得知抖音新的公会政策后,许多公会都愤慨不平。

公会认为,抖音在依靠头部公会做起规模后,扶持政策却没有持续下去。抖音却在调整生态内的玩家等级,以此掌控对公会的权益认定。

过去,抖音的公会级别有A,B,S三种级别:

B级:等级最低,没有热门推荐位,给主播分成也是最低的;

A级:中等公会,有少数推荐数,给主播分成不高;

S级:大公会推荐位多、位置靠前,并且给主播的分成较高;

 

抖音直播「削藩」的蝴蝶效应

 

在此次调整中,抖音也将公会分为五星至一星不同的级别,更加细化了级别以及主播任务。

根据抖音和火山的广告管理交易平台巨量星图公布的数据看,截止2019年末,已有400家优质MCN机构、12万创作者为客户提供内容创作服务,8万广告主选择入驻平台。

抖音无疑希望400家MCN机构产生更大的效益。但并不希望公会势力更加庞大,从而降低抖音对生态的掌控力度。

此前,抖音上充斥着满屏潮流达人,直播间也被各式花样才艺表演占据,先用短视频吸粉、再转向直播平台获得打赏变现,是当时最常见的营收方法。

后进场的公会在众多直播平台征战中,并不具备绝对优势,过于依赖秀场直播的弊端,使得入驻抖音的公会很快便到达瓶颈期,收入增速放缓成为共同的难题。

抖音平台与公会,都需要寻找全新的增长点,以此突破瓶颈,直播电商成为最佳选择。

陈鹏博发现了带货的商机,“每一场直播的内容和打赏都是不可控的,但是电商直播的每个环节都是更容易被量化的,是一个可持续的商业模式,直播会成为电商的重要场景之一。”

愿景娱乐开始侧重选择在淘宝有店铺的主播,新的“带货型”达人成为更加迫切的需求。抖音上另一家头部公会无忧传媒,位于巨量星图发布的2019年度MCN热榜第一,亦是从秀场直播转向带货直播。

因此,这种背景下,秀场直播在抖音不再被看好,头部主播开始转向直播带货。愿景娱乐的“表哥(覃进展)”,在一场直播中卖出43万件商品,总价值1730万。

无忧传媒旗下主播“大狼狗”郑建鹏&言真夫妇,凭借位于贴近生活的搞笑视频获得千万粉丝,后来在2019年11月8日,第一次尝试抖音带货。直播3小时,首批产品上线即卖空,总订单数超10万,平均转化率达到30%。

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骤然间,涌入抖音的公会愈发增多,大家都渴望得到更多的流量进行变现。中小公会不断引入新人,但为了多拿分成,许多公会选择挂靠在大公会下面。

据我们了解,中小公会挂靠大公会之后的分成大概能提升10-15个点。随着马太效应加剧,抖音上的头部网红多数都来自于大型公会。愈发壮大的公会,引起抖音的注意,此次迸发的“削藩”早在去年就发生过一次。

2019年11月4日,抖音发布“星耀计划”,推出一系列对直播政策进行调整,取消公会评级制度、分成比例降低、主播和公会任务强化,瞬时引起上大公会不满,甚至有公会出走,转战其他平台。

面对抖音直播连番变动的政策,公会要么转型开展原本不擅长的直播电商业务,要么直接出走到其他平台,继续维持原有业务。

类似愿景娱乐等MCN机构在大力发展直播电商业务外,也有难以生存的公会准备离开抖音。

“现在我们对新政策毫无招架之力,完全没有应对措施。接下来准备弱化运营抖音,转向重点运营其他平台了”,小型直播公会负责人王斐说。

另一家公会贝壳视频旗下海鲸娱乐会长饭饭表示,今年2月刚刚入驻抖音,原先有些新主播准备入驻抖音,但抖音颁布新政后,降低了性价比,目前已经将新主播转移到了其他平台。

抖音公会生态变革

抖音“削藩”新政,其实也是在目睹国内流量平台的发展经验后,作出的主动调整。

从几大流量平台来看,YY和虎牙最早借力公会模式,并借此成功上市。尤其虎牙直播在流量一直不如斗鱼直播的情况下,凭借移植YY公会的体系,成功在财务数据上赢得资本市场认可,成为游戏直播第一股。

后知后觉的斗鱼,也在2018年开启了公会化,此后营收数据也是快速增长。同为流量平台的快手,一直在强调普惠推荐的政策,实际上并不利于公会争取资源发展,所以直到2019年才开启公会化。

抖音直播「削藩」的蝴蝶效应

 

斗鱼和快手很晚开启平台公会化,背后的原因在于用户体验。因为,公会一定会通过商业化运作,比如争夺主播、攀比打赏,垄断流量等手法,进而影响平台的直播生态。

抖音的公会生态中也存在一些问题,比如抖音直播挂靠的现象依然存在,很多公会就是靠这一玩法迅速做大,做大后进而和平台索要资源。而且公会机制充斥直播平台,也会滋生虚拟礼物打折交易等灰色生意。

最重要的是,公会做大会掌控平台的主播生态。举例来说,2002年YY的年度盛典,舞帝公会由于和其他公会的矛盾,并未参加YY的年度盛典。此前最火的IR公会中,旗下大主播阿哲也因为和公会闹矛盾被封杀。YY直播公会的权利辐射范围,已经能决定谁红谁不红,平台也对此无力干预。

此类的前车之鉴,抖音一直在努力避免。抖音直播不想看到这些现象发生,但又希望通过直播公会加速平台商业化,所以通过政策调整生态平衡。

但生态政策频繁调整下,无疑不利于MCN机构的持续性投入,他们在看不到保障的情况下,很难持续投入资金及资源入场。

无忧传媒曾提到公会的最健康模式。无忧现旗下有3万+主播,CEO雷彬艺说道,“我们人才模型是金字塔型的,但我们的收入模型是梭型的。”当然其中腰部主播收入占比情况很难求证,但梭型的人才和收益模式,无疑也是抖音希冀的方向。

不论抖音直播政策如何调整,在这一过程中势必有阵痛,最终这种阵痛是有益的?还是与生态玩家利益相悖?这需要时间检验。

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