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直播带货意向:教育行业如何直播?

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-13 00:00
直播带货意向:教育行业如何直播?

2020-06-09

教育行业如何直播?

如果说疫情之前,下沉市场还是被本地机构、以及更加擅长做本地化深耕的中小机构牢牢掌控的话。

疫情之后,这些围绕“本地化”的防线就正在失守;

巨头教育机构们带着他们“线上直播带货意向+线下”的产品矩阵,前有巨额市场投放开路,后有强大的人才储备,大有不彻底收割市场不罢休的势头。

新东方旗下线上直播带货意向教育品牌东方优播自 2019 年 11 月以来,在下沉市场的营业部从 128 个新增至 175 个,用单师直播带货意向模式提供本地化课程辅导,吸引了不少家长前来报名。

直播带货意向


知情人士向我透露,东方优播低价暑期课目前在多个三线以下城市卖出 2000 多人次。

好未来旗下学而思网校则加大营销力度,一方面消化疫情期间从学而思培优线下店转到线上直播带货意向的客户,另一方面在抖音快手上销售低价课吸引新用户。

在第四季度,学而思网校在好未来整体营收中占比24%,比上一年同期的17%上升了 7 个百分点。

公司净收入受小班课和在线课推动,也达到7. 27 亿美元,同比增幅44.1%。

难以获得信任的下沉

2018- 2019 年,疫情前,下沉市场处于多家教育机构的试探和博弈阶段。

“挺进下沉市场”的口号,各大教育机构已经喊了不是一年两年。然而,由于下沉市场的总体经济情况和人均可支配收入相对较低、家长对教育的认知程度不够、学生对统一化教材的接受程度欠佳等诸多原因,很多大机构 2019 年前的下沉路走的并不顺利。

东方优播CEO朱宇在公开演讲中提到,线下体验店的选址必须满足的条件之一是城市人均GDP达到 4 万元。

2015 年,韦博英语开始大幅亏损最终只能停止运营; 2017 年小马过河资金链断裂;近期由于无锡分校关门跑路,环球雅思教深陷家长和老师维权危机。

“下沉打法”在很多机构那里最终都成了一地鸡毛。线下门店尚且未能稳住身型,线上教育就更加难上加难。

线上直播带货意向机构在下沉时遇到的第一个难题是——难以建立信任感。

上述在下沉市场创业一年多的线上英语辅导机构创始人钱女士认为,在下沉市场经营线上直播带货意向品牌面临的最大问题是:“信任感的建立。”

“对于这种线上品牌,客户要交一笔钱给你,然后‍‍他也看不见实体的机构门店。‍‍

在去年来讲,如何建立这种信任感,是拓展三四五线城市时最大的一个困难和挑战。”钱女士说道。

为建立信任感这个问题苦恼的,不仅仅是创业机构。大机构如新东方,也面临类似的问题。“家长对品牌的一个‍‍认知度不够。‍‍

大家一致以为新东方就是一个学厨师的。”东方优播某南方三线城市线下体验店负责人杨光,在接受采访时说。

杨光表示,即便是 2020 年初才开业,该营业部也属于该市场中的首批在线教育品牌之一。

因此,同样需要面对教育客户,建立信任感的过程。

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可见无论是创业机构还是头部品牌,进入下沉市场,所有教育机构都要回答来自家长共同的疑问:“你是谁”,“能不能相信你”。

这些问题,是教育下沉的一道鸿沟,疫情之前的很长一段时间内本地机构的优势被保护在这条沟渠之后。

本地教育机构甚至会向家长们灌输“新的机构不了解当地需求”这样的观点,从而放大家长对外来品牌的不信任,拉大外来品牌与家长之间的距离。

线上教育,家长的接受度更低

2020 年疫情之前,在钱女士有扩张经验的十几个三线以下城市里,销售过程中,会有30%的客户会因为对线上教育模式不接受,转而选择线下机构。

不接受的原因是多样的,在Tech星球采访的三线城市江苏张家港的家长中,有两位提到了“担心孩子视力受损”这个原因。

还有另外两位,是因为疫情期间网课的教学成果在自己孩子身上体现不佳,表示以后也不会轻易尝试。

线上课程教学结果不佳,这个问题目前确实还是比较明显,特别是对于自主学习能力较弱的学生来说。

在山西太原开办线下学科辅导机构的赵艳鹏就告诉我,在他机构学习的学生大多数学习习惯不好,学习能力比较一般,因此很难用在线模式学习提分。

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