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抖音逆袭快手, 抖音凭什么能让快手“手抖”?

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-20 00:00


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当下“两微一抖”已成为企业品牌传播必备的渠道策略,可见抖音的江湖地位不容小觑。

抖音,诞生于2016年9月,是一款“音乐创意”短视频社交软件。截至2020年1月,其日活跃用户数突破4亿,而同属短视频行业的快手的日活跃用户数也才刚过3亿。要知道,在2016年6月,当时抖音还没上线,快手就坐拥3亿注册用户数。显而易见,抖音不过是一个后起之秀,却能傲视群雄。

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短视频行业的数据统计

也有数据表明,抖音用户的粘性很大,转去玩快手的用户只有55.6%,反而快手用户转去玩抖音的高达68.2%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V只有50个是快手用户。

一、想知道抖音是如何后来居上,必先了解冰山模型

一般认为,一个人80%的成功几率是由冰山模型水平面以下要素:动机、价值观/性格和综合能力决定的,另外20%是由冰山模型水平面以上要素:经验和技能决定的。

而且,上层要素的生长受到底层要素的制约:一个人有什么样的动机,就会促使他/她着重培养哪方面的综合能力;有什么样的价值观/性格,对他/她的行为举止也会产生一定约束力,什么该做,什么不该做。

 

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互联网产品的冰山模型

如果把一家互联网公司的品牌视为一个人,那么动机就是品牌价值,价值观/性格就是品牌人格,综合能力就是营销4C中的用户需求(Customer)和学习成本(Cost),经验和技能就是营销4C中的消除障碍(Convenience)和用户运营(Communication)。

二、抖音的成功可从冰山模型自下而上进行总结

1、底层构建了一个让人为之惊叹的品牌人格

从最初的品牌Slogan——让崇拜从这里开始,以及有一头条的员工在朋友圈晒出公司的背景墙——让更多人的美好生活被看见,可以看出抖音成立的动机——帮助更多人提升个人知名度。

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字节跳动的公司背景墙

这个动机是基于对社会冲突的深刻洞察:近年来各类选秀节目(如:中国好声音、超级女声等)的热播透露出许多年轻人心藏一个明星梦,但由于家庭出身、人际资源、社会财富等先天条件限制不得不放弃追逐梦想。城市已经发展到需要一个品牌来给这批年轻人创造机会的时候,抖音应运而生。

作为一个创造者,抖音还找到了提升个人知名度应该具备的人格特质——精致(Sophistication),并以这样的人格特质与城市年轻群体沟通,包括借助明星光环来诠释何为精致、掷重金在各大城市举办美好生活节……这些事件在目标群体里迅速传开,并取得目标人群的情感认同和品牌信任。

 

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在抖音里明星云集

注:精致(Sophistication)、称职(Competence)、刺激(Excitement)、坚韧(Ruggedness)和真诚(Sincerity)是J.Aaker通过问卷调查得出的五大最容易被消费者感知的人格特质,而且这五大特质也能概括许多流行品牌在消费者心目中的人格形象。

2、浅层做到了品牌价值稳定输出及承诺兑现

在站内,抖音致力于帮助更多人提升个人知名度,加强产品功能和用户体验,让更多人得到同等机会展示自我。

在用户需求(Customer)方面,采用了去中心化内容分发机制,当内容创作者发布一条短视频后,抖音并不是把这条短视频发给创作者的所有粉丝用户,而是小范围分发测试这条短视频的潜力,让可能喜欢这类内容的标签用户通过行动来评价。只有获得更多用户认可的优质短视频才能得到二次流量推荐,进而成为爆款,创作者就有机会爆红。同时,采用了全屏自动播放模式,让每一条短视频都能被观看,不失为一种公平竞争。

 

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抖音的产品功能

在学习成本(Cost)方面,采用了中心化内容生产机制,组建了服务达人的MCN机构,由平台签约明星、网红和大V推出一个个可复制、易模仿的有趣短视频,降低用户学习门槛。同时,运营团队也会不定期发起各类短视频挑战赛,提供各种滤镜、剪辑技能、流行音乐等素材,即使普通用户没有创新力,跟风模仿也能拍出看起来酷炫的、专属于自己的15秒“大片”。

3、顶层把精致人格和品牌决心展示得更直观

在站外,抖音秉承“精致”理念开展一系列PUGC营销活动,持续影响用户的感知,并不断强化精致的人格特质。

 

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抖音冠名综艺节目

在消除障碍(Convenience)方面,抖音通过冠名一些和明星互动的综艺节目,比如中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上等,借助节目酷炫的舞台效果和高度吻合的受众群体,消除年用户从产品感知到下载应用之间存在的疑虑——抖音是否有实力助我提升知名度?事实上,抖音已经帮助不少草根明星(如刘宇宁、陆超等)登上主流媒体的舞台,让用户看到了展示自我的机会、成为明星的希望。

在用户运营(Communication)方面,除了大众明星入驻,引入其他平台的网红和大V,还与多家MCN机构合作,扶持和培养平台内的潜力用户,保证内容的质量和持续产出。同时,不定期更新挑战活动、热门搜索、加强品牌合作激励用户创作,以增强用户对抖音的依赖和活跃。在参与创作的过程中,用户也能得到抖音提供的专群维护、不定时礼物、拍摄指导、流量曝光等多方面帮助。

 

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抖音品牌活动及福利

写到这里,你可能会惊叹一声:哦,原来如此!

但是换到自己来做品牌、运营产品,你就会一脸懵逼了。要么无从下手,要么觉得每天的工作就是打杂,不知道做这些运营动作意义何在。你制定的运营计划也可能是杂乱无章,运营策略多半也是效仿其他大品牌,在各个产品生命周期阶段没有什么不同。

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产品运营人的苦恼

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三、产品运营的策略制定

所以,我们应该从抖音身上学如何“做正确的事“,并且”正确地做事“——把产品当作对社会有贡献的人来培养,寻找能让它快速被社会接纳的人格特质(做正确的事),然后在不同的成长阶段制定相应的历练计划,并长期坚持做事风格的一致性,而不是一天一个花样模糊了用户对品牌的印象(正确地做事)。

第一步,了解产品所属的行业发展到哪一阶段

 

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行业生命周期曲线

探索期:市场供给量和需求量低,增长速度只有3%左右。只有一部分有研发实力的企业在生产产品,因为试错率高、生产成本高,使得企业不敢做出太多花样,产品售价普遍也高。对于消费者来说,老产品的转换成本高,新产品的功能还不稳定,普遍是观望态度。

成长期:市场供给量和需求量增加,增长速度达到10%以上。这时候产品技术已取得突破性进展,可大规模复制生产,部分产品还是供不应求。随着进入市场的企业数量增多,企业的竞争就是价格战(红包、补贴)和产品多元化,助长了市场抢购风气,强化了消费者对价格的敏感性。

成熟期:市场供给量和需求量接近峰值,增长速度在5%以下。企业占有的市场份额越多,其产品销路越宽卖得越好。企业之间的竞争从瓜分空白市场变成了抢占对手的市场,营销手段多了起来,导致消费者出现了选择困难症,这时企业的口碑开始发挥了作用。

衰退期:市场供给量和需求量下降,增长速度在0%以下。消费者的消费观念改变了,市场出现了供过于求的现象,而替代品日益增多又带来冲击,企业开始大批量清理库存,行业标杆在现有的口碑基础上向新产业转型,小工厂则因资金不足被迫退出市场。

从行业的发展规律来看,只有产品的企业会因行业变化而被淘汰,但是有好口碑的企业却不会,因为它可以引导用户消费来应对市场挑战。

第二步,在当前发展阶段应为用户带来耳目一新

 

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新媒体时代下的需求

首先,根据行业供给和需求特点细分出公司产品的目标用户群,描绘能给产品创造最大价值的核心人群画像,然后洞察他们在社交生活中未被得到满足的需求:在新媒体时代,每个人都想成为“主角”,年轻人更急于寻求个性表达,但自拍效果不够酷,也没有太多技能加持。

其次,了解标杆/竞争对手又是如何解决这些现实冲突,对目标用户群说了什么。作为抖音的头号竞争对手——快手,以“记录世界,记录你”作为Slogan,具有很浓的个人主义色彩,乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出伤痛,学会自我疗愈。

最后,顺势而为,不违背或超前于行业发展,将核心人群的需求痛点与公司产品利益点建立连接,从事实主张、认知区隔、情感主张和价值区隔中挑选适合当下的一种广告内容。

 

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不同生命阶段的产品广告内容

事实主张:根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位,传达所具备的事实优势壁垒,直击重点。如:早期的抖音——让崇拜从这里开始。

适用评估:企业在行业中具有先发优势,在组织资源方面具有强大的科研能力、上市速度快,在产品/服务方面是行业唯一,不容易被模仿/超越。

认知区隔:在受众心中建立独特记忆认知,让受众对于该品牌和其他某种特定行为或体验产生强关联,从而做出选择。如:现在的抖音——记录美好生活。

适用评估:行业中出现了新的关键驱动因素,消费者心智中还有其他尚未被占领的空间。

情感主张:提炼品牌中蕴含的情感因素,通过向受众传递美好的情感联想,让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联。如:格力——让世界爱上中国造。

适用评估:除功能性需求外,目标用户群还有情感性需求未被满足。相比竞争对手,产品包装设计、信息传播更能触动用户情感,公司愿景能够引发消费者共鸣。

价值区隔:传达品牌对于受众产生的某种独特价值观,且能通过产品体现在受众心中形成心理认同,产生价值共鸣。如:耐克——Just do it。

适用评估:已经积累了一定数量的用户群,公司愿景切换用户心理并引领时代,取得了行业KOL、大V等背书。

第三步,扮演极具感染力的人来讲品牌价值所在

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品牌人格原型及特质

将创始人/团队个性特征和公司产品的发展愿景两方面因素综合匹配,找到适合公司长远发展的人格原型。

不同的品牌塑造如同人的成长,不同的基因决定了不同的人格,不同的人格决定了不同的传播调性,不同的传播调性又决定了受众对品牌的不同反应。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。一个成功的品牌人格,可以让品牌拉近与用户的情感距离,并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象。

所以,确立相应的品牌人格后,找出核心人群最可能听具有什么样人格特质的人说的话,然后学习这类人的表达方式、行动风格等,以此作为产品运营的人设模板并长期坚持不断强化。

第四步,明确当前产品生命阶段的任务是什么

 

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产品生命周期曲线

产品所处的生命周期阶段一般可从以下几个方面进行判断:

1、将产品日下载量/销量变化趋势曲线与生命周期的“S”曲线拟合;

2、将产品累计下载量/销量与市场总量及潜在用户总量对比,评估上升的可能性;

3、将产品的百度指数与行业标杆/头部竞品的对比,客观评价产品的差距;

4、观察产品的日/月活量、营收等平台数据波动情况,预判上升的幅度大小。

探索期:日下载量/销量极低,市场占有率几乎为0。该阶段主要任务就是寻找高质量的种子用户,让用户参与产品体验,并对产品提出优化建议。种子用户一般控制在100个左右,多了会交流不过来,严重地会导致分不清主次需求。这些种子用户可以是有一定圈子影响力的同事或朋友,与产品沾边的相关领域意见领袖(KOL),微信(群)、微博、垂直论坛等网络大V。那么如何让对方搭理我们愿意成为种子用户?我们得事先准备一个鼓舞人心的品牌故事,愿景是致力于解决某一个非常紧迫的社会难题,现正寻找一群志同道合的人一起攻克。

成长期:日下载量/销量、 日/月活量、营收增多而且增速较快,但与头部竞品的市场占有率相比还有很大差距。该阶段的主要任务就是激发用户尚未意识到或未被满足的需求,一旦使用产品后能够给生活带来不一样的感觉。例如,有些年轻人喜欢自拍模仿明星,但鲜有人围观,最终沦为自娱自乐。于是抖音推出一条“找呀找呀找爱豆” 竞猜H5,一下子刷爆了朋友圈,为模仿者,也为抖音带来了巨大的流量关注。在那之后,抖音开始找一些明星合作增加产品流量和话题,让更多的用户也加入到抖音队伍中来。

 

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让抖音一炮而红的宣传

成熟期:日下载量/销量基本稳定,已占据了一定市场规模,但日/月活量、营收仍在增加。该阶段主要任务就是对用户进行精细化运营,围绕用户的地域、人口特征、消费品类、品牌偏好,购物行为、生活场景和用户价值七大维度进行用户分群贴标签,然后收集用户贡献值,如活跃度、购买力情况等数据将用户按二八原则分为不同等级:1%为重要客户,19%为主要客户,30%为普通客户,50%为长尾客户,让不同等级用户享受到不同的专属服务,高效培养用户的忠诚度和提高客单价。

衰退期:日下载量/销量、日/月活量、营收均出现明显下滑。该阶段主要任务就是牢牢把握住核心用户,通过发起有影响力的社会公益活动扩大品牌影响力的边界,开发出和产品/服务强相关的常用周边产品,满足用户的新需求。同时关注行业的潜在进入者动态,通过升维或降维的方式尝试创新转型,升维是指增加自身的实力,给同质化的产品或服务附加超值的东西;降维是指用高级、全套的打法平移到相对落后的空间,如车企推出网约车服务。

第五步,按照原先拟定的品牌人格组织内容运营

人格是贯穿始终的唯一宗旨,包括内容定位、行文风格、推送时间等在长时间内都是保持不变,让内容集成为一个有人格特质、高辨识度的符号。

 

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内容运营的基本流程

首先,打好内容定位的核心基础,分析用户TA是谁、在哪、每天在做什么、有什么偏好等等,制作出不同于竞品的差异化内容,如图文、视频等类型上的差异,漫画、直播、弹幕等形式上的差异,猎奇、愉悦、慰藉等需求上的差异,形成产品特有的内容亮点。内容亮点是热点和特点的集合,热点源于长期不断积累的素材库、百度热搜和微博热搜,特点则是产品特性和品牌人格的总结。

其次,建立内容生产的素材库和人才库。素材库的建立主要通过以下三种方式,一是对时事保持敏感,搜集和整理每天的新闻热点;二是对舆论保持敏感,通过百度搜索风云榜、微博热搜实时榜等网络渠道了解当下的热点;三是保持最新的运营思维,收藏和分析最新最近的优秀内容案例。

人才库的建立通常是先寻找和记录最新的优质内容创作者,包括个人和机构,然后联系和维护这些优质内容创作者,平时也多加留意热点文章的作者,随时更新和完善优质内容创作者的信息。

当然人才的关系维护离不开一整套合理的合作机制:找到能够帮我们传达信息和组织其他用户的超级用户后,要用产品资源对其进行包装和曝光,如:经纪团队挖出杨超越“村花”这个事件点后,通过节目再不断发酵出各种新的事件。然后再找更多的超级用户,复制这一模式,不断重复循环操作。也可以从不同角度对内容生产者设置不同的奖项,如:微博之夜,由官方定小奖,用户投票定大奖,让80%的用户参与评选,最终给20%的用户颁奖。

再次,有组织地进行内容加工和包装。常见的高级包装有专题和专栏两种:专题是特定事件的内容集合(世界杯专题)、特定时间的内容集合(6月原创歌曲排行榜)、特定场景的内容集合(抖in City 美好生活节)。专栏是特定主题的连续内容(今日说法)、特定领域的连续内容(舌尖上的中国)、特定形式的连续内容(焦点访谈)。

一般加工流程是根据内容的定位确定要生产的内容主题,搭建最终想要呈现的内容框架,用最酷或最土的方式击中用户。再从素材库中挑选出有用的元素,撰写一个优秀的内容策划方案,在特定的时间推一些能引起目标用户情感共鸣的话题。也可以把内容框架和素材给到人才库的创作者,将他们生产的内容包装成一个栏目。又或者把所有具备共性的内容抽离出来,提炼出一个主题,这个主题是没有立场之分,能够引起正反方辩论的。

最后,在用户可触达的渠道发布内容。试想在0预算的情况下,借势热点利用产品功能以不同的方式(Push、Banner、客服等)内推给用户,或者在免费平台(微信微博)建立基础的外推渠道。也可以在一条或多头内容上加入玩法(如:评论、直播、弹幕、测试等),引导用户进行互动传播。为了能让用户有意愿参与,可按用户分层(人群、年龄、工作标签、用户等级等)、内容分层(超级内容、头部内容、信息流内容)、时间场景(上班、周末、休假等)、空间场景(办公、餐厅、酒店等)进行内容精准推荐。个人建议,任何栏目或版块都应有C位内容,把它们放在最显眼的位置。

第六步,策划活动让品牌人格常在用户眼前晃动

根据活动举办的周期性,活动类型可分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

常规活动,主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动,比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等;

原创活动,主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知,结合产品本身特点打造的专属性活动,比如天猫的双十一,京东的618等;

节点活动,主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动,比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】,为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】,为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】,为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。

 

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节点活动目的及手段

每一个活动必须要有一个目标,活动运营的目的无非就是提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点。

 

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活动策划的目的及手段

提升用户粘性,实现该目标的关键点(或者说如何让用户养成使用产品的习惯)是让用户在产品上消耗时间,有时间投入,或对产品价值有一定预期,常用的手段就是每日签到各种任务;

加快用户转化,实现该目标的关键点(或者说如何让用户产生付费的意愿)是突出产品在某一方面的实用价值,常用的手段是红包/优惠券,新人特权;

增强消费决策,实现该目标的关键点(或者说如何催促用户尽快下单)是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费,常用的手段是限时秒杀,特殊优惠;

提升用户复购,实现该目标的关键点(或者说如何让用户多次购买,买的更多)是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容,常用的手段是内容/商品精选,特定补贴;

扩大活动传播,实现该目标的关键点(或者说如何让用户主动分享产品信息)是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值,常用的手段是转发/邀请有奖,测试小游戏。

第七步,以强化品牌人格为目的开展用户运营

本着与用户交朋友的心态服务用户,循序渐进为用户谋福利,让用户感知到并不断强化品牌的人格特质。

 

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用户运营的基本流程

拉新:利用高频使用、刚需、大众化需求等流量爆品(如公交刷卡、比价搜索等),以丰富内容形式(如直播、短视频、吉祥物IP等)来吸引用户的策略,进行搜索引擎、新媒体平台、应用商店等线上宣传,或扫楼发传单、赠品合作、地面广告等线下硬广。但是宣传渠道并不是越多越好,事前需要考虑到关于流量效率的问题并做好渠道调研,是不是精准流量来的用户,拉新渠道不精准,获客成本高,用户质量差。

在宣传过程中,适当使用折扣、抽奖、代金券、红包、限时限量购等营销工具,或者团购、预售/众筹、邀请返利、二级分销等社群裂变方法。值得注意的是每一款产品都应该有一个核心的拉新手段/方式,东打一棒西揍一拳,如此从各个渠道得到的流量不会太多。所以建立快速稳定的热点扩散渠道是有必要的,推荐一种方法:强控公司员工朋友圈,然后维护核心种子用户群,再利用双微一抖等第三方管理工具进行效果检测,最后对每个热点创意进行总结、复盘和优化。

盘活:从用户接触产品后需要有一个引导文案或指导规范,突出产品核心功能、利益点,让用户知道这款产品是干嘛用的,对TA有什么好处,给他什么东西希望TA留下来。常见的引导方案就是设计丰富的新手特权,引导用户尝试不同类型资产投资,比如完成签到、转发、评论、收藏等各种任务就可以获得各种奖励。用户能够完整地使用或操作产品全流程,才算是一个有效的、相对稳定的新用户。如果产品服务体验不精准/认知度差,新用户容易流失、产品口碑差。

防流失:一次给用户发多张券,分为不同的面额和门槛,引导用户完成5次以上消费,同时设置连续购买多单就给奖励,缩短付费时间间隔,加速用户生命周期的进化。还可以搭建常态化的活动体系,在固定的时间点(如:每天10点,每月8日等)开展每日秒杀、限时抢购、会员日等的促销活动,让用户形成具备记忆点的活动预期。

对于一个已经流失的用户,可以通过电话召回(重点用户)、短信/App消息、品牌宣传(老用户)、大型促销活动等手段召回,为他们提供限时特权、红包/抵用券、新品发布/重大改版、重点促销商品等新体验。为什么我们宁愿花时间去召回一个老用户而不是寻找新用户,因为召回一个老用户带来的效益要远大于一个新用户的获取成本,老用户已经熟悉我们的产品,不需要太多的教育成本,而且能够直接带来效益的。当然并不是真的等到用户已经流失才会采取行动,我们可以通过RFM模型监控用户活跃情况,对潜在的流失用户进行预警,并且采取相应的挽留措施。

强粘性:建立用户成长体系,比如用户积分体系、积分商城,用户等级体系、会员体系、勋章、证书等。用户成长体系是一整套驱动用户成长的运营机制,是在用户数据模型的基础上,比如交易类产品的累计交易金额、交易频次、交易类型、交易质量等,内容类产品的用户参与度、内容贡献度、用户活跃度等,工具类产品的用户活跃度、用户ARPU值、用户访问时长等,找到用户成长的关键路径和核心驱动力,从而搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道。

促转化:常见的有提高客单价、增加关联购买和拓展盈利模式三种手段。提高客单价手段再细化就是满额立减、满件立减的满减优惠,加N元送配件/日化用品的加价购,第二件半价的N件N折。制作场景、季节专题或推出产品套装就是为了增加关联购买。在拓展盈利模式里,除了线下探索,将产品和服务延展到线下,寻找产品/服务强相关的常用周边商品,提高品类的丰富度。还可以设置会员专属服务,不同等级会员享受不同的服务,首次付费有优惠。

在用户运营工作中最难的是搭建用户成长体系:

当然不建议产品刚上线就做用户成长体系,当用户达到一定量级,知道哪些用户对产品贡献值最大后再考虑要不要做、怎么做,而且用户等级不易超过4级。据调查,抖音至今都没有对外公开(就当不存在)用户成长体系,用户也不会知道自己处于哪个等级,有哪些特殊权益。

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用户成长体系搭建的基本流程

首先建模型,可以沿用用户漏斗模型,提升从访客、下单到支付每个环节的运营效率,实时关注用户反馈,看用户是在哪个点流失的,这个点就是要优化的地方;也可以沿用用户生命周期模型,判断用户处于哪一阶段,设定对应的运营规则;还可以沿用用户价值模型,根据用户在不同阶段对产品的贡献度,设定对应的运营规则。

其次搭通道,激励通道主要有秒杀/限时抢购、抽奖、代金券/红包、特权等级、积分/成长值/经验值、任务引导;触达通道主要包括关键访问路径、短信、邮件、产品通知功能、微信渠道、个性化Push等。

最后促成长,通常采用补贴策略、在成长节点触发消息推送和抓牢动力引擎三种方式。动力引擎主要包括:内容类产品的高质量、高效率、内容形态丰富,电商类产品的低价格、高品质、物流快、品类丰富,教育类产品的优秀师资、系统化教学,金融类产品的供给渠道、电商化、游戏化,出行/外卖类产品的供给驱动、高效匹配、优质服务,工具类产品的解决具体问题的效率。

第八步,环顾行业发展部署下一阶段运营重心

了解行业发展及竞争对手动态,及时调整品牌的价值主张,加快催熟成长期的产品,或扩大品牌影响力的边界延长产品的成熟期。无论运营重心怎么变,但品牌人格和人格特质不能改变。

在扩大品牌影响力的边界方面,除了借助用户故事都自带自传播的特点,对有代表性的用户故事进行包装,前提是故事一定要真实,把品牌人格的塑造得更富有真情实感。个人推荐发起社会公益活动,就像蚂蚁森林一样打破虚拟空间,通过线上攒能量种树活动,再把4亿+用户的这份参与热情展现到线下——在沙漠种真实的树苗。

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