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抖音短视频发展迅猛, 分享抖音产品分析报告!

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-22 00:00

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很久没有认真写过东西了,看着本地抖音用户越来越多,想起一年前写了一篇抖音产品分析报告,当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月,如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月,经过了一年的时间,抖音短视频的异军突起,发展迅猛,相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。

2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿。打算重拾烂笔头,重新对抖音进行分析解读,让自己重新认识一下一年后现在的抖音短视频。

一、产品介绍 1. 产品背景

一年前,截止到2017 年 5 月 1 日,行业存量超过 2.5 亿,行业整体日活跃超过 5000 万,如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算,仅抖音短视频就占了17%。

艾瑞数据显示,2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先,而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。

从触媒习惯来看,用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势,单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。


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(数据来源:艾瑞mUserTracker)


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(数据来源:艾瑞mUserTracker)

经过一年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示,进入2018年以来,短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。


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(数据来源:艾瑞mUserTracker)

还记得一年前的快手吗?当时快手的数据是抖音的近30倍。

根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告:

截至2017年7月23日,抖音的安装量是2086万,而快手的用户数则早已超过5亿;

日活方面,抖音的日活从4月份开始迅速攀升,短短4个月的时间就从29万上升到了173万,而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

然而,一年后的今天,快手的优势被抖音一路追击到现在超越。

    产品简介

抖音短视频大家已经很熟悉了,就不过多去说明了,抖音上线时间 2016年9月26日 。一年前的应用描述“抖音短视频,是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”,一年后的应用描述“抖音短视频,是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出,不同时期对产品的阐述是有所不同的。


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(一年前苹果商店应用截图)


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(一年后苹果商店应用截图)

一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中,过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品,可以用来做什么,跟多的是指引用户;一年后抖音而是突出产品带来的价值,为用户带来更好的体验。

    产品定位

从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”,我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区;一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐,从新的Slogan“记录美好生活”来看,抖音革命式进行快手化了,成为了一个多元化的短视频UCG平台。

    产品当前情况


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(数据来源:七麦数据)

通过上述App store的排行榜数据,我们明显看出产品的成长到称霸之路,2017年2月14日,抖音在排行榜位列90名,时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7,攻进榜单前10名;接着直至今日,抖音长期称霸第一名。

2018年4月,广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号(可怜了我们的段友了,好在现在有了皮皮虾),当然也波及到抖音——进行内部大整改,导致排名有所下降。


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(数据来源:七麦数据)

    2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计:1944万;

    2017年09月18日~2018年09月04日 下载量预估总计:12587万

    从两个时间节点的数据可以看出,产品上线以来,没有下载量呈现出增长趋势,从2017年3月份开始有了增长趋势,一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势;一年前分析报告中 IOS平台下载量仅占了一年后的15%,可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。

    写到这里我想说一句:迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的,大家没有反驳的意见吧?

    二、产品分析 1. 产品生命周期

    典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

    一年前抖音还是一个新生儿,处于产品的高速成长期;经过一年高速的成长,让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。


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    (产品生命周期特征)

    通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道:

      导入期:这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,主要致力于开辟新用户、占领市场,用户特点等方面的信息掌握不多。

      成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。

      成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。

      衰退期:这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。


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      (数据来源:七麦数据)

      抖音2016年9月26日IOS平台上线,从上面数据可以看到:产品上线至2017年3月,下载量没有明显的变动。

      2016年09月26日~2017年03月01日 下载量预估总计:17.1万——说明新产品投入市场,此时用户对产品还不了解,除少数追求新奇的用户外,几乎无人实际使用该产品,符合引入期的特征。

      从2017年3月以后,下载量开始日渐飙升:

      2017年03月01日~2017年09月17日 下载量预估总计:1928.3万——说明用户逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚,下载量迅速上升,符合成长早期的特征。

      2017年09月18日~2018年01月31日 下载量预估总计:3458.5万。我们可以看到:下载量爆发性的增长和曲线上升趋势,符合高速成长期的特征。

      从2018年2月以后下载量仍然保持增长:

      2018年02月01日~2018年09月05日 下载量预估总计:9153.6万,虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多,但从曲线上升的趋势,我们可以看到相对于之前较于平稳,曲线一直处于高峰阶段,并没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高,市场已成熟,行业竞争激烈,同类产品瓜分着用户体量,符合成熟早期的特征。


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      (数据来源:艾瑞数据)

      我们可以通过上面数据可以看出:抖音短视频独立设备数量的增长趋势,2018年3月之前增长量波动较大,3月之后增长量逐渐走低,基本环比增幅保持在10%左右,也很好的印证了成熟早期的主要特征。


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      (数据来源:抖音短视频)

      根据不同生命周期运营的侧重点:

        引入期:口碑(超出用户需求预期);

        成长期:增长模式、速度;

        成熟期:用户活跃度,商业变现;

        衰退期:用户防流失,维系。

        我们可以确定产品的生命周期阶段。

        通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到:一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能;根据不同生命周期运营的侧重点,成熟期的侧重点包含了商业变现,可以看出:今天的抖音已经走上商业化道路。

        通过以上多种数据的分析 ,增长趋势平稳,保持继续增长,产品商业变现,我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。

          产品现阶段面临的问题

        一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个,一年后的抖音评论数达到了1143万个。我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。


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        (数据来源:七麦数据,一年后)


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        (数据来源:七麦数据,一年前)

        抖音自2016年9月份上线以来,基本上每个月都有2次左右的更新,截止到2018年9月8日,抖音版本更新了59次,小版本号更新了42次,中版本号更新了15次,从1.0更新到2.0版本。

        从七麦数据的数据来看,上线初期用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多,一年后抖音的评论数已超越千万级别,但整体评分上升到4.9分。


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        (数据来源:七麦数据)

        从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关键点:

        ① 能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。

        ② 抖音相比之前更多的是提升用户的体验性,增加新功能满足用户需求。

        ③ 在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富,用户参与积极性增加。


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        (数据来源:七麦数据)

        从用户评价的内容来看,非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结起来包括以下几点:

        ① 网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。

        ② Anti-Spam机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。

        ③ 抖音商业化之后,广告一直被用户吐槽,广告的质量,广告的数量。

        ④ 随着内容丰富,推送的视频很容易让用户忘记自我,从而耽误时间,这一点并不是什么坏事,但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

        社交短板

        除了以上问题外,抖音的社交短板是值得关注的问题之一,“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。

        不过,在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。

        所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等,我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

        内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险

        这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

        而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。

        被微信封杀后,抖音进行了一次改版,把关注的页面改成了类似朋友圈的设计,但个人觉得设计得有点鸡肋,一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感,另一方面,抖音并不像微信拥有共同好友,朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流,很少能形成互动,并不能带来朋友圈社交的乐趣。

        日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户,同时在2018年08月22日更新的版本:2.5.0 ,加入了抖音热搜新增视频榜,私信支持发送语音消息功能,但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

        高度中心化的模式,需要向垂直化过度

        高度中心化的模式,导致了短视频同质化严重,创意成本高,现在的抖音有点像2013年的微博,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。

        2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为:

        在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政;其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。

        如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。

        现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

        真正良性循环的是:用户自己产生优质内容。

        但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方,参与拍摄的积极性根本不高。

        就算很多草根用户拍了,但由于视频内容缺乏创意,也得不到有效的支持,用户创作的热情就会降低。

        实际上,我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频,很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下,未能得到关注。

        而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

        可以观察到的是:美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。

        比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。

        美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。

        因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

        “一夜爆红”的网红如何可持续商业化?

        现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了,看过了很多一夜爆红的案例,可后来频频消失在大众的眼前。

        微博、美拍在内容创作者的支持上,比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红,然而如何帮助他们一直红下去?如何将人气转化为商业价值?是抖音—也是今日头条要补的课。

        Aha moment很美好,控制不好就是沉迷

        很多人都“沉迷”在刷抖音上,晚上睡觉前刷抖音,刷着刷着就到凌晨了,导致睡眠不足,影响第二天工作;有的做着做着事情,停下来刷抖音,刷着刷着就几个小时过去了,原来的事情就被耽搁在那里。

        当抖音不断地占领用户心智和时间的时候,其实也是应该警惕的时候。因为它与“人性弱点”息息相关,它能够抓住你的兴奋点,知道你对什么东西沉迷,就跟毒品一样,让你沉浸在一个完全忘我的状态上。

        然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上,除了能够满足自己的“窥视感”外,对自己剩下的都只有自卑和空虚。

        抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求,以及自我展示自恋的需求。

        抖音面临的是一个道德上的考验,是选择继续增长用户停留时长,还是防止用户沉迷,但伟大的产品应该建立在道德之上的,据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现,未成年的管控监管,这些都是值得重点关注的问题,可能会走向王者荣耀的道路,可能这样说有点夸张,但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。不仅在沉迷上,政府管控,内容监管上,抖音需要走的路还很长。

          改进建议及突破口

        网络优化:根据App Store的评价,有些用户会遇到网络不给力的情况,随着抖音用户体量的剧增,在网络这方面还需要进一步的优化,视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

        完善Anti-Spam机制:通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况,一方面为了管控内容,也是受了政府管控的影响,导致在这样用户量高速增长的时候,有大量的用户被封号,删除视频。


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        (抖音短视频APP界面)

        今年清明节假期,快手启动了3000人的内容审核员的招聘,在明确了算法应该有价值观这个答案后,快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面,今日头条已经大规模招募类似岗位人员,美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

        抖音也加入了用户内容举报机制,但这个功能个人觉得比较鸡肋。

        为了测试这个功能,一直刷着抖音在举报视频;按照申请条件已经可以加入了,但永远都过不了最后一个标准。不知道这个功能真实的审核标准是什么,并没有给用户一个明显提示;如果说人数已满,应该提示用户,相反用户举报的积极性会下降,但用户始终申请不了,结果是一样的。

        Anti-Spam机制不完善会给用户带来不好的体验,应该完善优化相关的机制,对于误封号的用户给于申诉渠道,进行人工排查给于及时处理,处理结果要做好用户提示。

        强化产品社交,完善算法推荐机制:不论是Facebook还是Twitter,其时间线最初都是基于Follow即关注关系,逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”,整个内容的传播路径都是基于粉丝,与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”,给你千人千面的个性化内容,内容能走多远主要是算法决定。

        然而只依赖算法的缺陷十分明显,会有所谓“信息茧房”效应,就是算法根据你此前的行为,推荐越来越精准,但也会让你看到的内容面越来越狭窄,比如你老看科技视频就不断给你推科技视频,但你可能不只是对科技视频有兴趣。

        一年前由于用户体量有限,在UGC内容上面会刷到重复度高的视频推荐,例如逆天化妆技术、千万别回头等,有时每刷5个视频就会出现一个类似的视频,频次太高,容易使用户失去新鲜感。

        而今日的抖音依靠自家强大的算法推荐,却让用户看到的内容面越来越狭窄,记得刚使用抖音的时候到处都是技术流,深深被吸引住了,而现在刷到技术流的视频少之又少,不关注并不代表不喜欢看。


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        (抖音短视频APP界面,一年前)


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        (抖音短视频APP界面,一年后)

        一年前提过增加私信功能,私信功能会帮助积极用户之间建立起联系,促进用户间的互动,进而提高用户粘性。现在抖音是可以关注后发送私信,在版本:2.5.0,私信支持发送语音消息。

        在今天的版本中,我们可以看到:把之前的故事拍摄功能取消,向左滑动替换成以前的发现页面,把首页关注独立出来,替代了原来的发现子页面,比原来多了一个评论,增加了用户与用户之间的互动,之间建立起联系。

        想要在算法和社交上有所突破,破除的方式个人觉得有三个方法,给你推荐大家都要关注的内容,如热门新闻,如今抖音在发现页面增加了热搜排行榜功能;算法猜测你的兴趣,给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容;引入关注关系,让你关注的人给你推荐更多内容,你就有机会接触更广泛的兴趣领域,这也可以帮助长尾内容实现分发。

        微博在关注外引入发现流;今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划,不惜打破流量平衡,在给一些金V账号强势导入数十万粉丝;美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注,都是在算法与关注间寻求平衡。不过,算法与关注结合的关键是,分发层面要两者兼顾,抖音一直在不停的改进,同时也需要在两者之间寻找到一个平衡点。

        网红盈利模式: 一年前抖音处于在产品的成长期,没有明确的盈利模式,更多关注在用户增长上面,今天的抖音盈利模式基本比较成熟,像直播一样通过付费送礼物的机制,通过开屏广告、信息流广告等的广告机制,如今抖音有了商业化运作,让网红可以有变现的渠道。

        如今抖音面临的问题是怎么让网红能长期的商业化,今日头条和抖音对于大V更像是放养—我给你水草丰沛的草原,其他的就要靠你自己了。

        你只要有一定的内容创作力,可以得到分发和粉丝,然而却很难得到更多的支持,这一点跟微信公众号的玩法相似,就是除了基础设施外,不进行更多运营或者商业化支持。

        反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台,与多家MCN合作,每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱;美拍与50多家国内MCN机构达成合作,提供流量扶持,甚至把优质达人输送给MCN机构。

        可以看到:喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人,已经成立自己的公司或者MCN机构,成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上,美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”,上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

        商业化、电商渠道搭建,这些方向抖音目前已在跟进,凭借着抖音的流量优势,这些业务的开展并不难。不过,虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名,又做成了一笔价格多高的广告,但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例,抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

        防沉迷机制:2018年3月19日,抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能。4月10日,反沉迷功能正式上线,成为第一个加入防沉迷系统的非游戏类应用。当用户连续使用90分钟后,正在播放的短视频上会出现一行文字,提醒用户注意;2小时时间锁,由用户设定密码开启,一旦单日使用时长累计达到2小时,系统将自动锁定,用户需要重新输入密码才能继续使用。

        个人觉得防沉迷是一种伪善,也是一个伪命题,抖音上每次下滑之前都猜不透下一个视频是什么,跟老虎机一样给你一种随机性奖励。自动循环播放让你的大脑第一时间接受刺激,并将本来有限的用户体验变成了一个无底洞。

        这样「让人上瘾」的功能和设计还有很多,都是科技公司根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望。

        市场竞争如此激烈,而「防沉迷」的功能是与互联网公司的目标是相悖的,因此很难想象会有一家互联网公司真心实意地去推动「防沉迷」,而把珍贵的用户时间拱手让人。推出防沉迷功能,就跟香烟盒子印有戒烟有益健康一个道理。

        先不关注防沉迷功能是科技公司伪善的问题,未成年缺乏自制力,模仿网络视频出现受伤,身亡的不占少数。

        虽然抖音上线未成年防沉迷机制,在视频播放时有危险动作请勿模仿的提示,但真正能起到实际意义上的作用还很难说;用户的使用场景是无法预测和限制,不仅靠产品本身,而更多的是涉及父母的监管问题,不是一个产品可以完全能控制的。

        最近,滴滴因为乘客遇害而登上了热搜榜,再次被推上了舆论的风口浪尖,一时间许多大众对于滴滴也是口诛笔伐,更有不少网友表示希望彻底封杀滴滴平台,而且声音也是越来越强烈。

        换一个角度去想问题:难道说搭出租车就一定安全吗?为什么不选择专车,偏偏选择顺风车,个人自我保护意识去了哪里?这里面存在太多扯不清的问题,当然滴滴也有他自己的责任,但不至于彻底封杀,至少提高了人们出行的便利,成为日常不可缺少的产品。

        有点跑题了,为什么要提起滴滴?假如有一天未成年接连因为模仿抖音短视频,出了事情,因为直播未成年充值打赏几万元,因为未成年模仿而受伤,会不会一样被社会舆论淹没?

        尽管抖音建立了相应的机制,人总是不理智的,发生这种气愤的事情总是想发泄,想找到发泄口,加上“马后炮效应”,当你没有事情的时候,大家相安无事,也不去关注你,等你出事时,就咬死不放,开始大查特查。到那个时候,社会舆论会不会又要说抖音是网络毒品,要让它关停呢?

        未成年不是成熟的理性人,父母进行恰当的干预和引导十分必要,在这个问题上面抖音的防沉迷机制,单纯是为了给自己穿上了一层保护壳,不至于被大家说你没有防沉迷。

        抖音在防沉迷上还需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上,提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能,以及「防沉迷」的功能和「让人上瘾」之间的平衡,这条路实在是任重道远。

          内容挑选的逻辑

        抖音发布视频后,得益于今日头条的推荐算法,最大的技术优势之一就是今日头条最引以为傲的算法了,本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监,那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化。

        大家对今日头条的分发机制应该并不陌生,相信抖音也是采用了极度相似的分发机制。通常来讲,先后顺序包括:消重、审核、特征识别、推荐和人工干预等。

        消重机制

        在系统里是否存在相同或高度相似的视频内容;如果存在,视频内容的来源是否有权威、有价值。

        系统相同视频数量,在抖音里这一机制控制不是很严格,毕竟每个人拍摄的视频内容是不一样的,如果按照今日头条的标准来要求,那么模仿类的视频将石沉大海了。

        主要针对上传他人原创视频,同类视频转载或复制进行消重,使其不会同时或重复的视频内容出现在用户信息流中的过程。

        审核机制

        抖音同样包括机器审核和人工审核,机器审核为主,人工审核为辅。

        在机器审核算法里包含了一个可被拦截的内容库,一旦出现与内容库相匹配的内容,包括标题、视频内容,就不会通过审核。


        018抖音完整分析报告!"

        (审核不通过判定标准)

        2018年春季,国家监管部门的一系列组合拳给短视频行业前所未有的压力,先是快手和今日头条旗下的火山小视频因存在问题视频被责令进行全面整改。

        数日后,火山小视频的整改还未结束,今日头条旗下的另一款产品“内涵段子”收到了永久关停的通知,抖音对视频内容审核机制不断完善,加强审核力度,这也导致抖音现在普遍用户会抱怨发布的视频被删除,审核不通过。

        特征识别

        当用户拍摄/上传完视频内容提交审核后,抖音会根据视频内容及标题内容进行识别,来判断视频应该推荐的兴趣人群,系统在判定出这些兴趣人群后,会将视频与平台视频分类比对;然后,将发布的视频内容及标题,包含哪些兴趣特征词库关键词的比例大,就会被打上该兴趣特征标签。

        推荐机制

        为了受欢迎的内容被更多人看到,不受欢迎的内容不过多占用推荐资源,往往会分批次进行推荐。首先会被推荐给一批对其最感兴趣的用户,根据这批用户产生的数据,决定下一次推荐。

        以此类推,视频新一次的推荐量都以上一次推荐的播放量、完播率、点赞数、评论数、分享数为依据。

        人工干预

        上面提到过短视频行业都在大量招聘内容审核员,视频内容审核要比文字审核排查困难很多倍,针对机器无法识别的视频内容进行人工审核,产品中也设置了用户举报机制,去过滤各种UGC和PGC内容,维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑,从而带给用户更好的体验。


        018抖音完整分析报告!"

        (抖音13秒视频属性)

        从一个外行人分析一下:为什么会有人工干预?为什么无法杜绝违反平台规则的视频仍然会出现?

        我们可以看到:

        抖音一个视频是13秒,视频的帧数率是30帧/秒;视频是由一帧一帧的图像构成,那么一个短视频有390张图片组成;按照现在抖音日发布视频的数量至少达到百万级别,按照100万来计算,那么每日就会产生3.9亿张图片。

        目前图片识别精确度和准确率均超过99.5%,单张图片响应时间小于0.2s,那么需要78000000秒,换算成天数是361天,那么就需要大规模GPU集群搭建的人工智能超算平台,支持亿万级别的图像处理,对于任何需要进行对内容审核的互联网公司来说,都是巨大的财力和人力投入。

        人工智能审核利用学习算法更新特征库来判断视频,但始终是机器,会有疏漏,用户也会改变发布的方法,所以还需要人工来干预视频内容的审核和举报。

          内容挑选逻辑的体现


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        (抖音短视频APP界面-一年前)

        从一年前产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战,对比第一个精选短视频来看,后面的短视频的评论、转发,喜欢的数量都相比第一个较高,通过几次的重复播放,发现后面几个短视频和BGM的节奏是不合拍的,没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音的动作是否能够和BGM节奏一致是一个很重要的评判标准。


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        (抖音短视频APP界面-一年前)


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        (抖音短视频APP界面-一年后)

        从一年前的产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通,如果按照一般的评判标准是评论、转发、喜欢的数量高低,但会发现后面两个短视频的评论、转发、喜欢,都比精选的短视频要高很多。

        从这里我们可以看出:在挑选逻辑上,抖音是垂直内容的产品,主要以音乐为主,后面两个和产品的定位不相符,因此垂直音乐类的短视频要比其他视频获得精选的几率要大很多。

        从一年后的产品截图可以看到短视频的评论,转发,喜欢,都比一年前精选的短视频要高很多,当然抖音的用户体量和那个时候不能对比,但从挑选逻辑上,这些视频都应该是精选。

        黑脸大家都很熟悉吧?号称视频个个上精选的人物,但从截图上可以看到突然有一天,视频不在是精选,虽然每个视频的数据都表现很好,上述提到抖音进行内部大整改,对短视频挑选逻辑做出了调整,至今还没有开放精选视频机制。


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        (抖音短视频APP界面-一年前)


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        (抖音短视频APP界面-一年后)

        从一年前的产品截图可以看到这四个短视频为精选,但四个短视频都不属于音乐的风格,不符合抖音产品的调性。

        目前抖音短视频主要还是获取新用户为主,抖音短视频独立设备数已经超过美拍,做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。

        从这点我们可以看出:抖音实际是为了能获取更多的用户体量,而从改变了自己的挑选逻辑,针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑,为了获取更多的用户体量。

        一年后的今天很好验证了之前对抖音挑选逻辑的判断,从一年后的产品截图可以看到这四个短视频:台风山竹,钢牙贼帅,身体真的好吗,眼神会说话,每一个短视频的数据都可以达到精选的标准,但视频内容都和音乐没有多大关系。

        可以看出:抖音为了能获取更多的用户体量,改变了自己的挑选逻辑,从垂直音乐短视频平台,走向了多元化短视频内容平台,为了满足各种用户的需求,获取更多的用户。

          内容权重解析

        当一个视频初期上传,平台会给你一个初始流量,如果初始流量之后,根据点赞率、评论率、转发率进行判断,该视频是受欢迎还是不受欢迎,如果第一轮评判为受欢迎的,那么他会进行二次传播,这就是上面提到过的推荐机制。

        当第二次得到了最优反馈,那么就会给与推荐你更大的流量。相反,在第一波或者第N波,反应不好,就不再推荐,没有了平台的推荐,你的视频想火的概率微乎其微,因为没有更多的流量能看见你。

        你的视频火的第一步是被别人看见,第一步就把路给走死了,后续也只能依靠朋友星星点点的赞。不难看出这个算法背后思维逻辑: 智能分发,叠加推荐,热度加权。

        详细算法介绍

        智能推荐流量池,当一个新的视频传送到抖音上,抖音通过比对知道你这是新的视频,然后给你第一次推荐流量,新视频流量分发以附近和关注为主,再配合用户标签和内容标签智能分发,如新视频的播放量高,跳出率低,完播率高,点赞高,转发高,评论高,互动多,这个视频才有机会持续加持流量。

        叠加推荐,所谓叠加推荐,是指新视频假设都会智能分发100vv左右的播放量,转发量达10,算法就会判断为受欢迎的内容,自动为内容加权,叠加推荐给你1000vv,转发量达100,算法持续叠加推荐到10000vv,转发量达1000,再叠加推荐到10wvv,依次累推。

        所以那些一夜几百万播放量的抖音主也懵比,不知道发生了神马,实则是大数据算法的加权。

        叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准,综合权重的关键指标有:播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动,且每个梯级的权重各有差异,当达到了一定量级,则以大数据算法和人工运营相结合的机制。

        热度加权,实刷近百条爆火抖音,发现所有一夜爆火的视频,和抖音推荐板块的视频,播放量多在百万级,综合数据:播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动,无一例外都很好。

        可见经过大量用户的检验,层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池,接受几十到上百万的大流量洗礼,热度权重也会根据时间择新去旧,一条爆火的视频的热度最多持续1周,除非有大量用户模仿跟拍,所以还需要稳定的内容更新机制,和持续输出爆款的能力。 在爆火的通关攻略中,算法只指明了路径,而内容才是启动人性的金钥匙,视频的播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动都是人群内心的一个个票选,而能打通关的秘诀只有内容。

        权重的加分项

        账号基础权重,完善自己的资料,越全越好。包括头像、昵称、手机、微博、微信、头条等,越详细越好。

        因为是机器和人工双重审核,一旦机器进行审核,就会进行大量的劣质剔除,当账号频繁发布广告或其他违规内容,那么这个账号也被关进了小黑屋,是不会受到系统推荐的。

        另外不要重复上传视频,也是会影响账号的基础权重的,如果视频被识别有水印,去掉水印重复上传并不会有多少播放量的。

        视频创意,视频需要有亮点,视频只有15秒,在这短短的15秒内,没有亮点,没有转折,大家是不会跟你有任何的互动,并且还有屏蔽功能,一旦用户对你进行了屏蔽,这是很严重的事情,因为后期不会再给该用户进行你短视频的推荐。

        颜值,依照3B原则:Beautiful—美景、美女、美少男;Beast—动物(野兽);Baby—婴儿; 任何成功都是有方法的,一定要选择对的方法。

        自带流量,明星、网红、企业都是属于自带流量的,不用系统推荐,自然就会有大批的粉丝来支持,对于这类用户更容易产生爆款内容。

        视频质量,一年前的产品分析过抖音是以音乐垂直分类的短视频,在这方面也是有着自己的调性和挑选逻辑的,主要体现在对视频内容的背景音乐,画面质量,节奏的踩点。

        平台需求,不同产品生命周期运营侧重点是不一样的。抖音一年前还是高速成长期,需要的是关注拉新,而今天的抖音在成熟初期,关注的更多的活跃,在视频内容上面从垂直跨度到了综合,各分类视频类型也开始趋于饱和,在选择视频内容的时候需要关注平台的需求,在不同时期平台分发的流量支持也是不一样的。

        兴趣特征,视频分发时都是配合用户标签和内容标签智能分发,如果这一类用户体量本身就很少,你的视频各项指标也不会好哪里去,但不排除例外情况,有太多的视频一夜爆红,是没有依据可循的。

        情感共鸣,现在有不少人总结了很多爆款内容的模板,这里面就牵扯到了人性,这东西很难去说明白。俗话说的好“物以稀为贵”当满大街都是情感共鸣的视频,你还是否觉得能一夜爆红起来吗?一切还取决于视频内容本身,加一点运气。

        热点话题,这个已经不用说明了,做过运营的小伙伴都很清楚,热点对于运营来说是有价值的,但请不要为了追热点而追热点。如果是不能够给用户带来价值的(情绪的价值/实用的价值等),那就不要乱追了。 其次,对于符合自己的热点,不能新就快,不能快就新。

        更新频率,目前还没有看过一个账号有几个视频就能捕获大量粉丝的,产品在不同时期的运营重点,产品需要提升数据时,都会有不同的权重加分;打个比方,用户A每周发布一个,用户B每天发布一个,你觉得哪一个用户会获得更多的机会,但切记不要为了评论和数量降低视频的质量,也是会影响权重的。


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        (抖音权重说明)

        虽然都是一些个人的看法,但是从目前数据推断来看,抖音内部对视频挑选和推荐是非常慎重的。

        如果一个视频能做到以上全部权重的话,我想这个视频不火也难,如果没有火,那就是人品有问题了——欠的是一份运气,赶紧去庙里烧烧香吧。

        因此,对于运营的同学来讲,做爆款是件任重而道远的事情。

          中心化与去中心化

        关于这个话题让我也是很是头疼:刚写完一个问题,接下来的问题又要让人思考很久;从一个坑跳进了另一个大坑,或许就是这样的过程,才能让自己不停的精进下去。

        依然是查看了很多资料和文章,在这里发表一下自己的看法,抖音是得益于今日头条的推荐算法,在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化,但产品运营当中并不是完全去中心化的。


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        (抖音短视频APP界面)

        这些大神大家还记得嘛?这些可都是抖音元老级别的人物,想当初刷视频的时候,出现率可都是100%,告诉我没有中心化,我都不相信;那时候UGC用户发布视频数量还不能支撑用户浏览视频的数量,而且抖音拍摄难度很高,那时候可都是技术流的天下,想要被推荐是一件不容易的事情;那时候不可能推荐一些普通的视频给用户来看的,在产品初期这样做就是自寻死路,一个新用户进来看到的全是很普通的视频,怎么会留存下来?

        是否还记得抖音举办的线下聚会,线下投放的广告内容,大多数都是利用这些元老级的人物进行宣传;从抖音一开始,就已经做着中心化的事情,不过在分发机制上面体现并不明显。

        当然我们也可以理解:当时的抖音并没有现在的用户体量,想要宣传自己,就要有代表人物。

        随着抖音用户体量的上升,可以看到这些元老级的用户粉丝量并不高,没有给这些元老级别的用户特权,这也符合了去中心化的说辞,但其主要的原因还是:现在视频发布量足够多,平台的需求也和当时不一样。


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        (抖音短视频APP界面)

        从最近更新版本中来看,2018年08月22日抖音更新到版本:2.5.0 ,加入了抖音热搜新增视频榜,作为”去中心化”代表的抖音却逐渐有向“中心化”靠拢的一个趋势。

        热搜榜目前有三个分类,挑战主题,视频,音乐,主要说说视频的热搜,其他两个分类对流量分发影响不大,更新的频率较低,上面可以看到视频热搜是每隔10分钟更新一次,会发现会有同一个视频出现在排行榜中。

        还有一个比较有趣的点,不知道大家发现没有,那个热度计算方式,十分钟后反而比之前还要低,22:50的时候视频的播放量是170万左右,20:00的时候视频的播放量是185万左右,但热度显示多出来了40万——又是一套黑匣子算法。

        从开始进行观察时,视频播放量是150万,仅仅20分钟的时间差,增长了35万,这不是一个中心化的表现吗?

        我们也可以看出来:这个功能层级是在三级——用户需要左滑动,点击热搜榜,才能看到,相信还有不少用户都不知道这个功能。

        因此可以看出:抖音在中心化运营中是十分谨慎的,将层级隐藏很深,更新频率10分钟一次,保证更多的视频有展现的机会,都是为了在去中心化和中心化寻找一个平衡点。

        上述提到推荐分发机制,虽然表象是去中心化,目标是实现向不同的用户推荐他感兴趣的内容,满足个性化需求,实现千人千面。但推荐内容是较为集中的,视频发布后会进行叠加推荐,从而获得持续的流量,优质内容得到的曝光越多,而一般的内容则难以得到足够的曝光,也就是说有非常明显的“偏袒”

        而且,抖音的内容分发,对于内容生产者来说是一个完全的黑盒,你不清楚它内部的规则。分发的方式完全由平台来决定,从这一点来说它就已经是中心化的分发了,尽管我们分析的再透彻也不可能100%弄清其中的算法和原理。

        在内容生产中,去中心化让每个人都能创造内容,但创造的未必都是优质内容,中心化做法便利于将优质内容提出给予流量支持;去中心化思维的让用户自主性更强大,同时也需要中心化措施保证产品符合公司的价值,运营重点是动态变化的,产品是不断发展进步的,如此种种,皆体现中心化与去中心化相辅相成,缺一不可。

        三、产品数据分析 1. 数据分析目的

        抖音目前已处在产品生命周期的成熟初期阶段,和一年前的高速成长期有着截然不同的变化,从垂直音乐技术流到现在的百花齐放,对照一年前的数据来看看现在的抖音用户群体发生了哪些变化。

          用户数据的变化

        先通过极光数据看看抖音现在用户整体数据,抖音在这一年里取得了突破性的增长,增速远超行业竞品,在活跃用户方面也高于快手。

        从上述数据,快手3月渗透率达25.6%,头条系短视频矩阵中,抖音短视频渗透率为16.5%,环比增长121.3%。6月抖音短视频以29.8%的渗透率超越快手位列第一,环比增长80.2%,DAU均值破亿;居于第二的快手6月渗透率为24.8%,环比下降3.2%。可以看到抖音的增长速度之快,截止今日,已经超过快手。


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        (数据来源:2018年抖音研究报告)

        通过上面的2018的抖音研究报告的数据,我们可以看到与去年同期对比,男性用户占比增加,且向26岁以上人群下沉。


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        (数据来源:艾瑞,百度,360指数)

        通过上面前后用户数据的对比,我们可以看到确实抖音用户发生了一些变化,如抖音和海马数据联合发布的研究报告数据一致,用户年龄段下沉,男性用户占比在增高。

        艾瑞指数为用户使用数据,百度和360指数仅为关注产品的数据,不难看出艾瑞指数与研究报告的数据差距是最小的。

        我们在看看一年前的极光数据,用户以女性为主,且占比高达78.8%。在年龄分布上,我们可以看到20-24岁和25-29岁的用户占比最高,分别占据37.3%和29.4%的比例。

        抖音初期可是吸引了不少小姐姐,没有那么多的小姐姐,怎么会有那么多的用户会来关注呢?

        据极光数据2018年2月统计,依然还是女性用户为主,占比为66.4%;年龄分布上,依然是20-24岁和25-29岁的用户占比最高,但可以看出年龄段分布呈现下沉的迹象。


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        (数据来源:2018年抖音研究报告)

        通过上面的2018的抖音研究报告的数据,我们可以看到用户城市分布下沉,下线城市人群成为增长生力军,看到现在的抖音用户增长图,让我想起了快手的用户群体,基本快重合了。

        这一份数据报告是最早期的用户数据,抖音自诞生伊始,便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位,一二线城市占比50%居多,而一年后的抖音三四线城市占比50%之多,

        从用户年龄分布,地域分布,不难看出现在抖音的战略是“快手化”,从高端人群切入再往低端用户下沉的策略,与快手正面碰撞,这使得快手面临着很大的压力;未来,是谁的天下,相信再过一年就可以看到结果了。


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        (数据来源:七麦数据)

        从上述数据,我们可以看到:

          一年前VIVO机型用户占比:33.3%,OPPO机型用户占比:18.6%

          一年后OPPO机型用户占比:39.39%,华为机型用户占比:28.93%

          VIVO无论产品还是营销都和OPPO高度相似,一年后OPPO成为了安卓抖音用户第一的机型,华为也增幅明显超越了往年的VIVO,成为了用户的主流机型。

          根据易观智库抖音短视频一年前的使用数据,抖音的人均使用次数为5.21次/日,每日人均使用时长31.23分钟。用户&