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抖音火山视频合并背后的故事, 又意味着什么?

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-25 00:00

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2020年一月初日活增长最快的产品,莫过于抖音,因为火山小视频与抖音合并了。准确的说,火山变成了抖音的一个版本,与抖音极速版并列。字节跳动旗下的视频三驾马车,只剩下抖音和西瓜,分属短视频和中长视频赛道。

通过合并进入市场、扩大网络效应,以及发展新的用户场景,在近几年的互联网行业屡见不鲜。远有滴滴、快的、优步中国的合并,近有美团点评收购摩拜。

作为字节跳动在2016年推出的、对标快手的短视频产品,火山的产品定位是下沉市场加直播。根据官方披露的日活数据,火山目前是国内第三大短视频产品。这个时候抖音与火山的合并,背后有什么故事,又意味着什么?

抖音和快手是两类产品

过去三年多的短视频产品混战中,头部的抖音和快手,被广泛认为是直接竞品。实际上,两者的用户场景和发展路径差别较大。

抖音是社交媒体,启动于一线城市和短视频场景,自上而下进行渗透与增长;而快手发源于下沉市场,虽然进入短视频领域较早,但主要靠直播场景占据用户心智,产品定位更加偏重视频社区。在下沉用户群体中,常见的快手玩法,是打开直播当广播听、当电视看。

这也就解释了两个产品在内容调性、发展路径与商业化路径的差别。

像微博一样,社交媒体属性的抖音吸引了大量明星、MCN机构和官方机构入驻,而专业化娱乐化内容的生产分发,帮助抖音顺利完成了早期冷启动和中期的爆发。抖音以单列短视频feed流为主的交互,也非常有利于广告填充,在广告商业化方向上顺风顺水。

快手的优势在于,进入短视频和直播领域的时间早,为下沉市场提供了低门槛的内容生产和消费模式,形成了独特的社区氛围与高粘度的核心用户群体。在这个基础上,直播是效率最高的商业化方式,而广告业务的推进,反而滞后于快手用户自发的、加微信卖货这类商业化动作。

火山的历史使命完成了

火山当下的产品形态,大致相当于2019年一季度的快手,且为直播单独设立了一级入口。早期,火山就启动了火力值机制,为用户短视频作品的播放量提供货币奖励,鼓励用户生产内容,还曾重金挖来其他平台的头部主播拉动人气。

不同于快手的是,火山的运营重点一直是三四线甚至更下沉市场的用户群体,从未试图向上渗透,这也是在快手内容日益抖音化的今天,火山能留存部分此类市场的典型用户的重要原因。

火山与抖音合并,可以认为是两者的用户群体互补,拼合之后得到了一个完整的中国视频用户群体。换言之,合并火山对于抖音完成用户人群和用户场景的完整覆盖,意义重大。

对于抖音,合并火山后能覆盖更多的用户,带来更强的网络效应,用户可以在一个产品中消费更多内容。而创作者普遍也需要一个覆盖更多用户的平台,来实现更好的内容分发,合并火山后的抖音,对用户和创作者的吸引力都有提升。

另一方面,由于快手的变化,字节跳动通过火山牵制快手已无意义。

快手在2019年主动引入MCN、力推内容精品化及精细化运营,希望平台品牌上行而非保持下沉。而快手近两年“去东北化”的努力之下,孵化出的新一代红人,具备了更好的跨平台兼容性。

比如起家于快手,拥有375.6万粉丝的手工耿,进驻抖音后粉丝数目前已达到305.6万。放在两年前,快手还是“大哥遍地走”的情况下,快手红人在抖音受欢迎,是不可想象的。在融合的时代,字节跳动为单一战场继续投入品牌资源,显然是没有必要了。

其三,当年字节跳动推出了包括火山和抖音在内的一系列短视频产品,结果抖音的成功,超出了包括他们自己在内所有人的预期。

以抖音当下的用户体量和内容多样性而言,足以支撑字节跳动在短视频领域的头部地位。利用火山对快手进行多线包抄的竞争阶段已过,火山的历史使命已经完成。这种情况下,同属于IES的火山,合并后还可以借助抖音的用户和内容去丰富已有的社区生态。

单列双列的前世今生

快手内部甚至业内一直有一种观点,认为抖音胜出的重要原因,是采用了单列交互。

在这种逻辑的推动下,2018年底快手上线了单列的快手概念版(后改名为快手大屏版),并在2019年夏天在快手主产品逐步放量了单列双列自主切换功能。

2018年底同期上线的快手极速版,在2019年夏天改版为单列后,数据表现喜人,但安装包尺寸从早期的相当于主产品六分之一左右,逐步变成了与主端产品相当。与主产品的主要区别在于,快手极速版的“发现”栏目,只有单列模式。

这是不是说明,单列双列确实很重要呢?

但,外界看不到的是,2019年,快手的内容运营团队,为单列产品模式准备了大量PUGC(编辑筛选)的内容池,并在同期开始了“去东北化”及内容整顿,以及引入MCN,提升和改善内容调性。

众所周知的是,单列产品的操作交互简单,易上手。但同时,由于全屏强制播放,用户对单列模式的内容宽容度差。因此,在内容调性没有提升、且没有运营介入筛选内容的情况下,贸然启用单列模式,对于用户群体拓展,意义不大。

无论单列双列,最终是靠智能推荐分发内容。而一年前的火山与快手,内容下沉且少精品,内容离散(注意,不是丰富)程度不够,对于满足不同用户群体的个性化需求,是极为不利的。此时启动单列,对产品增长,帮助甚微。

抖音在产品运营上,早期更多强调对于平台内容调性和底线的把控。选择单列,除了操作便利和有利于广告加载,不是抖音胜出的关键原因。为提高用户容忍度,抖音和快手,在内容质量相对较低的“同城”栏目,一直坚持双列交互。

因此,快手极速版并非传统意义上的小尺寸安装包做下沉市场获客,而是靠优质内容获取快手传统版本难以触达的一二线用户群体。从这个意义上,快手极速版更像是“快手抖音版”。

同样的道理,这次的“抖音火山版”,是把抖音的内容池以火山的产品形式表达出来,去服务于火山的用户。

无论单双列,都只是产品手段,是形式。产品形式只有与产品用户和内容配套的情况下,才有意义。短视频产品真正重要的,是用户群体和内容的离散度把控,而非单双列。

2020年的挑战

由于移动互联网渗透率及视频产品渗透率接近饱和,短视频战争进入双寡头的下半场,战争重点由用户增长,转移到了存量用户的经营,与商业化能力的比拼。

这种情况下,两家面临的挑战,有所不同:

2020年,抖音需要考虑的,是内容和用户运营的精细化,以应对来自长视频、游戏领域的横向用户时长竞争。提供教育、新闻、记录等娱乐之外的垂直内容,是今年抖音完善内容品类、拓展用户场景可能奏效的方向。

快手方面,在春晚营销可见的流量高峰到来之前,是否为用户的留存做好了产品和运营的准备,是今年面临的第一个挑战。

抖音火山的合并,进一步拉大了与快手的用户体量差距,而在两家内容同质化的当下,品牌调性提升、社区氛围优化、内容精细化运营、商业化,是快手今年需要证明的四大核心能力。

虽然两家都在积极布局新产品,但在可见的未来两三年,市场上出现过亿用户体量新产品的可能性为零,所以抖音火山合并,可能是这场战事中,产品层面最后一个重大的事件。