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直播带货:直播带货的陷阱及红人直播带货技巧!

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-26 00:00
直播带货:直播带货的陷阱及红人直播带货技巧!

2020-06-02

直播带货的陷阱及红人直播带货技巧是什么?

近期,只要有人谈论新消费、品牌营销,“红人带货”几乎就一定是话题中心。确实,开年以来出现了很多标志性事件:

第一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间,首秀直播带货,跨越几个圈层、万人围观,最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。

格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货,收获20万的尴尬业绩,不久又转战快手,3小时成交破3亿,“老铁”消费力刷新了大家的认知,并在全网刷足了存在感。

深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市,相继出现了市长、区长(以及不同层级官员)亲自出面直播带货的历史盛况,广州地方政府甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》。

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一直以来,红人直播带货面临一个“69元法则”,即产品价格只要超过69元,销量就会锐减。过去,直播带货被视作一种“口红效应”,就是消费者为了寻求那种花钱的快感,重复购买那些“廉价的非必要之物”。

可是,今年情况变了,奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品,也相继进入红人直播带货的轨道。

OK,这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻?找到了这个营销套路,就可以高枕无忧?

我想强调一点,《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者,不尽知用兵之利也”,品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏,考验了一个公司的综合素质和资源驾驭能力。

简单认为红人带货可以靠套路取胜,你很可能会徘徊在天堂与地狱之间。

“再中心化”是当前直播带货的陷阱,为什么这样说?

不要简单以为红人营销,就是诸如 “3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。

若是仅仅以“带货能量”看红人经济,这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队,李佳琦、辛有志(辛巴)、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰,可是,外界只看到了旗舰,其他的战舰在哪里?

品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”,甚至就是一个可以选择的销售渠道,跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”,就会掉进一种“再中心化”陷阱。

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最近几年的新经济创新,强调“去中心化”,就是不让少数的明星垄断用户的视觉,不让少数的平台垄断网络的流量。

过去,微信也好,淘宝天猫也好,娱乐圈也罢,都是作为一个中心化的流量入口,然后去做赋能,驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。

近年,随着红人经济的迅速崛起,每一个角落都可以发光,影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V,创作优质内容,沉淀忠诚粉丝,释放商业能量。这就是“去中心化”商业。

原本,红人经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是,因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里,出现了资源、流量的“再中心化”趋势。

什么意思呢?就是少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞,将红人经济的发展红利全部吸走,以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来,而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

我认为,其中有两个问题值得关注:

1)为什么顶端以外的红人大V,享受到的带货红利十分有限?

实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V,因为确定性高。实力一般的消费品牌,宁愿CEO亲自直播卖货,或者内部培养红人导购,也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。

去年,有创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到了一位小有人气的大V,投钱让大V发视频广告。可是,表面上有几百万粉丝观看了广告,实际上真正进店的流量几乎没有,商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗,一怒之下,又是“打假”又是提告。

所以,不是顶端位置的红人大V,消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步,就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润,至少赢得了高密度的曝光,品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。

如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环,除了金字塔顶端的红人,其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

2)为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告?

消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红,薇娅可以一场直播带货过亿,消费品牌想要参与进去,就要进行成本核算了。

任何营销支出,都是一种投资,投资都要冒风险的,都有输赢。

顶端位置红人大V的带货量级节节拉高,2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级,2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

这样长期下去,广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。